高铁媒体：广告市场的下一个井喷
2015-09-10
高速铁路正在改变中国“经济版图”，给多个行业带来巨大商机。作为广告新宠，高铁媒体深刻影响着主流人群的消费选择，提升了参与品牌的发展速度和高度。
广告基于媒体而存在，数字媒体的出现，曾一度让广告市场沸腾，如今，数字媒体日趋成熟，其营销价值也基本得到充分开发，行业正在寻找广告市场的下一个井喷。
走进主流视野，高铁重塑媒体格局
从泰国到东欧再到非洲，国务院总理李克强每次出访必向当地力荐中国高铁，“技术完善、运营经验成熟、质量有保障、性价比高、在国际市场享有良好声誉”，史上最高级别的“高铁推销员”带着高铁这张“外交名片”，走向世界。
2011年，京沪高铁开通以来，高铁网络不断完善，高铁客流也大幅提升，高铁凭借公交化的运营模式以及高效、准点、舒适的乘坐体验，成为中、高端政商出行的首选出行方式。国家政策的支持与高铁本身作为交通工具的优势，让高铁迅速走进主流视野，并且已经悄无声息地重构了市场关系，利益机会乃至媒介空间。
高铁具有独特的媒介属性。现有媒体中，无论是电视、广播、互联网还是纸媒，受众范围都比较广，只能依靠不同的栏目或频道再做分群，而高铁媒体的受众定位非常清晰且精准，那便是中高端人群。CTR分析报告指出，高铁动车乘客“三高”特征越来越显著，乘客具有高学历、高收入和高消费的特点，消费潜力大，重视品牌的知名度，除普通职员外，较多的公司中高层管理人员、个体企业主、私营企业老板、公司股东等都会选择高铁出行。 这就为广告的大规模精准投放提供了可能。
高铁改变媒体格局。如果说现在是融媒体时代，各个媒体平台趋于整合，那么高铁媒体一定是不可缺少的一环；如果说多屏营销是现在最有效的广告投放方式，那么高铁也绝对是不可忽视的一张大屏。随着高铁媒体的快速发展，目前众多广告公司都在抢占高铁的媒体资源，想要借助高铁的速度带动公司的发展。
破解行业难题，释放独特营销价值
你是一个具有一定消费力和决策力的白领，某日，你要从北京到上海出差，考虑到时间成本和舒适度，你选择了高铁出行。当你愉快地登上高铁列车，听到音响里传来：“乘客朋友们，A品牌欢迎您乘坐GXX次列车……”，而在列车封闭空间内，你不可避免地要观看列车头枕片和小桌板，无聊时间扫一扫二维码，再一次将A品牌的信息植入到你的脑海中，登录A品牌电商平台在线支付，一站式解决品牌影响和品牌营销难题。
高铁的便捷性，决定其作为交通工具的价值无可替代，而高铁的媒体属性，则彰显着它无可比拟的营销价值。
高铁媒体具有场聚效应，破解了规模化精准营销难题。随着互联网的发展，我们无可奈何地迎来了分屏分众时代。受众在哪儿？当几乎所有媒体都进入碎片化进程，品牌广告主开始头疼无从选择时，高铁媒体却彰显出了强大的聚客效应，给广告市场吃下一颗定心丸。
从中国铁路总公司获悉，2013年，全国铁路完成旅客发送量达21.06亿人次，其中高铁线发送旅客5.3亿人次，比重超过25%。每年的春运和节假日，铁路的发送量更是出现了井喷的态势。在今年刚刚过去的“五一”小长假，中国铁路累计发送旅客3698.7万人，同比增长16.5%。上海师范大学广告学系教授金定海分析，“媒介环境，可以通过媒体的组合，在人的空间动线上，形成视觉接触点、接触链、接触圈，强化环境媒体的传播影响。”全国的高铁车站和列车形成一个巨大的“场”，“场”内有无数个优质的传媒接触点，每年有上亿的中高端人群被吸引进入这个封闭空间内，在轻松舒适的环境中接触到媒介，此时，受众的信息接受度已大大提高。
高铁营销缩短了“货”到“品牌”的时间，让广告和销售更有效地结合起来。威汉营销传播集团首席执行官陈一枬笃定地认为，未来的营销会更追求落地，追求营销活动是否可以真正转化为销售活动。或许，高铁是一个做落地营销不错的载体。
在上文假设的故事情境中，主人公正是在一次旅程中完成了完整的从品牌认知到商品购买的过程。高铁媒体，打通了跨平台的接触点，实现品牌传播与商品交付的有机结合。记者了解到，事实上，现在很多快消品牌，如蒙牛、碧生源等，都开启了深度的高铁营销手法。因为电视投放的高成本和终端促销的低成效，已经让快消品牌广告主心力交瘁。但广告主通过全国高铁媒体的投放，精准覆盖高铁目标人群，可以快速实现全国性规模化覆盖，有效提升品牌全国知名度和影响力。
高铁媒体利于开拓区域市场，实现跨区域联动传播。广东平成广告有限公司董事长吴晓波就曾感言：“在现在的市场环境下，追求传播高覆盖的同时，也应该追求区域的高渗透性”，而最理想的媒体则是既可以实现全国高覆盖，又可以做到区域高渗透，高铁便是这样的媒体。广告主可以根据自己的品牌属性，选择是进行全国性投放，还是单纯辐射某个省市，还是主攻某条线路。这是由高铁的流动性特征决定的，其他任何媒体形式都不具备这样的优势。高铁资源上的广告投放，能直击目标人群。
高铁媒体可以做看得见的精准营销，杜绝资源浪费。广告主最关心的是什么？是希望能把每一个铜板都精确地花在产品应该达到的目标上，是希望以最少的投入赚取品牌传播效益的最大化，然而现在最让广告主伤脑筋的就是不知道钱去了哪里，也很难测量收回多少成本。高铁媒体，可以做到人群、区域乃至时间节点的精准营销，针对不同的受众，选择目标区域，在合适的时间段，真正做到有的放矢，不浪费媒体资源即是节约了传播成本。
发掘营销模式，拓展无限创新空间
高铁媒体作为新兴媒体，也为广告营销带来了新的灵感和创新空间。移动互联网的互动属性使人与品牌的沟通更加方便，也更为深入，早在几年前，户外媒体就开始尝试与移动互联网结合，借助智能移动设备，做通往品牌深度沟通的入口。但事实证明并不理想，因为不是所有的户外媒体都适合做互动营销。我们经常会在电梯轿箱的相框上、在闹市区的出街灯箱上看到二维码图片，可是试想有多少人会在拥挤憋闷的电梯里去对准二维码，又有多少人愿意在闹市区停下脚步去完成扫描。
高铁媒体则不同，车内出行是一种相对封闭的状态，扫描二维码或许是乘客打发时间的举动，但是品牌信息却在最自然的状态下进入乘客的大脑，这样的品牌互动更加通畅，也更加深刻。
追赶营销快车，广告主认知速度亟待提升
记者了解到，现在有很多优质客户，比如酒类、金融类、汽车类、通讯类等实力品牌已经将高铁媒体作为战略性投放平台，但是立足于高铁的营销价值来看，现在的品牌参与程度依旧没有达到最理想的状态，很多适合做高铁营销的广告主品类依旧在高铁快车的车窗外观望踟蹰。
这些品牌广告主的顾虑在哪里？经过小范围的调研工作，记者了解到，部分广告主对铁路的印象还停留在非常早期的“脏乱差”阶段，由于相当一段时间内，航空都牢牢抓住高端客户群体，他们很少有机会去接触高铁，因此在认知上产生了偏差。有意思的是，相反，还有一部分广告主会认为高铁媒体是非常“高大上”的媒体平台，如果不是“高帅富”的品牌将很难进入。其实，在高铁平台做全国性的长期的品牌传播，广告金额确实很客观，对很多品牌来说都是一道比较高的门槛，不过如果是做区域性投放，或者阶段性的时间传播，门槛会相对较低，性价比优势也会很明显。
也正是基于高铁媒体的性价比优势，近年来广告市场份额分流现象非常明显，一部分来自航空，一部分来自电视。据悉，医药知名品牌快克原本主打电视平台，但是由于现在电视媒体受众分流严重，若想拿下收视率最高的几个卫视平台，需要投入巨额成本，于是快克将原本用于电视投放的一千万费用投放在高铁平台，配合感冒多发季节进行阶段性投放，效果超出预期。
其实正如当初互联网刚刚兴起时，广告主同样持观望态度一样，广告主对媒体价值的认知总是会滞后于传播的发展速度，当初的新媒体渐渐成为旧媒体，互联网数字营销开始泛滥，而最大的获利者往往都是最初敢于尝试的智者。如今，新兴媒介形式高铁，同样面临这样的问题，只是已经错过一次机遇的广告主是不是会同样继续错过？
品牌投放总是会有规模效应，当一个品牌获益，其他同类品牌往往不会让自己错失良机，从而产生“乐队花车”效应。当然，高铁营销虽然才刚刚起步，还有许多创新模式值得探索，也难免存在一些问题，但是面对一个新兴的已经彰显出极大优势的媒体平台，或许我们应该抱着鼓励的态度，共同发现高铁媒体的增值空间，挖掘高铁营销的价值，繁荣广告业。
（新闻来源：数字营销杂志2014年06期）